Aby zobaczyć, jak zmieniało się społeczeństwo, nie trzeba tylko kart historii. Czasem dowód leży tuż pod ręką — w przedmiotach i obrazach z przeszłości.
Możesz znaleźć stary iPod w szufladzie, zajrzeć do szafy u babci albo po prostu przyjrzeć się temu, co ludzie oglądali codziennie: reklamom z dawnych lat.
Reklamy skierowane do kobiet są szczególnie wymowne — nie tylko sprzedawały produkty, lecz także ujawniały ówczesne wartości i oczekiwania wobec płci. Layouty bywają piękne, ale przekaz nie zawsze dobrze się zestarzał. Zobacz poniżej.
Reklamy istnieją po to, by sprzedawać. Ta zasada nie zmieniła się od dekad, choć metody i komunikaty ewoluowały. Znacząco zmieniło się jednak rozumienie, kogo się targetuje i w jaki sposób te osoby się przedstawia.
Kobiety były traktowane jako odrębny rynek konsumenci już dawno przed erą współczesnej reklamy. Pod koniec XIX wieku domy towarowe i kultura zakupów kierowały swoje komunikaty bezpośrednio do kobiet — uznawały je za kluczowych klientów.
To, co ewoluowało przez dekady, to nie tyle fakt, że kobiety kupują, ile coraz bardziej wyrafinowane taktyki psychologiczne stosowane, by na te zakupy wpływać.
Firmy produkujące mydła i detergenty szybko opanowały język skierowany do gospodyń domowych — często bazował na poczuciu winy i aspiracjach. Kampanie z przeszłości wykorzystywały medyczny żargon, by wzbudzić niepokój tam, gdzie go wcześniej nie było, a przy okazji sprzedawały wartości i wzorce zachowań, które „uczyniły kobietę wartą”.
Po wojnie urządzenia kuchenne stały się centralnym tematem reklam. Lodówki i pralki obiecywały uwolnienie od domowej monotonii — sugerowano, że dzięki technologii codzienne obowiązki będą tak proste, iż kobieta nadal może wyglądać nienagannie. W reklamach uśmiechnięta gospodyni w szpilkach prezentowała nowy odkurzacz jakby szykowała się na wyjście. Choć urządzenia sprzedawano jako oszczędzające pracę, kobiety zawsze sprawiały wrażenie „występujących” dla niewidzialnej publiczności.
Listerine w latach 20. wypromował pojęcie halitozy jako problem społeczny, tworząc narracje o kobietach skazanych na odrzucenie z powodu złego oddechu. Kampania sprawiła, że wiele osób uwierzyło, iż ma medyczny problem wymagający rozwiązania — sprzedaż drastycznie wzrosła, gdy stworzono potrzebę, której wcześniej nie było.
Reklamy kosmetyczne od dawna operują poczuciem niedoskonałości. Środkowowieczne i powojenne kampanie kształtowały wąskie wyobrażenia o kobiecości i „akceptowalnym” wyglądzie, łącząc samoocenę z wyglądem zewnętrznym. Obietnice młodszej skóry czy idealnej cery miały przekonać, że samo wyglądanie wystarczy, by zdobyć uznanie.
Od lat 70. obraz reklam zaczął się zmieniać na skutek protestów organizacji kobiecych przeciw upokarzającym przedstawieniom. Norwegia jako jedna z pierwszych w 1978 roku prawnie zakazała stereotypowego przedstawiania płci w reklamie. Później podobne wytyczne wprowadzono też w innych krajach — uznano, że reklamy nie tylko odzwierciedlają kulturę, lecz ją kształtują.
Nowe platformy internetowe skomplikowały sprawę: influencerzy sprzedają produkty, jednocześnie udając, że dzielą się autentycznym życiem, co zaciera granicę między reklamą a treścią osobistą. Na szczęście przepisy w wielu krajach wymagają dziś, by oznaczać treści sponsorowane — to krok w stronę większej przejrzystości.
Oczywiście reklama nadal nie jest idealna — wiele kampanii nadal wzbudza kontrowersje. Różnica polega na większej świadomości mechanizmów perswazji i na tym, że potrafimy rozpoznać, kiedy produkt sprzedaje się poprzez wytworzenie poczucia niedoskonałości u kobiety.
Mamy też dzisiaj więcej narzędzi i instytucji, które krytykują szkodliwe praktyki reklamowe, oraz więcej osób, które pytają, czy w ogóle warto tworzyć sztuczne potrzeby.
Oszukaj wzrok Czas zrobić test dla oczu — a cóż lepiej do tego nadaje się…
Wyobraź sobie, że płyniesz w pobliskim jeziorze. Potrafisz dobrze pływać, znasz to miejsce jak własną…
Magiczny świat Geerta Weggena W niedużym lesie, tuż za rogiem, wiewiórki biegają po koronach drzew,…
Codzienna szansa, by się czegoś nauczyć Każdy dzień daje okazję, by dowiedzieć się czegoś nowego.…
Zdjęcia mają w sobie ciche zaklęcie — potrafią w ułamek sekundy przenieść nas w inny…
Od czasu do czasu czyjeś ubranie zatrzymuje nas w pół kroku — jest tak nietypowe…
