Radzenie sobie z kryzysem to jedna z najtrudniejszych części public relations. Niezależnie czy ktoś próbuje coś zamieść pod dywan, czy powstrzymać eskalację, margines błędu jest mikroskopijny — a czasem każde działanie tylko pogarsza sprawę. Efekt bywa wręcz spektakularnie odwrotny do zamierzonego.
Użytkownicy Reddita wskazali największe wpadki PR. Jedno jest pewne: niektóre błędy są za duże, by je zapomnieć. Oto wybrane przykłady.
#1
Obecny „prezydent Ameryk” w świetle publicznych wpadek — krótki, gorzki komentarz do sytuacji politycznej, która utkwiła w pamięci wielu obserwatorów.
#2
Konkurs Pepsiego na Filipinach w 1992 roku. Firma ogłosiła numer zwycięski, okazało się jednak, że identyczny numer miał 800 000 kapsli. Po wycofaniu ogłoszonego zwycięzcy doszło do zamieszek, firma przyjęła tak duże zagrożenie, że wycofała większość zagranicznych pracowników — dwie osoby zginęły, gdy samochód dostawczy Pepsiego został podpalony. Ta akcja pokazała, że błędnie zaplanowana promocja może skończyć się tragicznie.
#3
DiGiorno i hashtag #WhyIStayed. W czasie, gdy kobiety używały tego hashtagu, by opowiedzieć o przemocy domowej, marka pizzerii opublikowała żart: „#WhyIStayed: He had pizza.” To pokazuje, jak katastrofalne skutki ma brak wyczucia i niewłaściwe reagowanie w kryzysie społecznym.
#4
Reklama GM z udziałem robota, wyemitowana w okolicach Super Bowl 2007. Spot sugerował, że robot po utracie pracy popada w depresję i ma myśli samobójcze — kilka dni po tym, jak firma zwolniła dziesiątki tysięcy pracowników. Kreacja została odebrana jako niesmaczna i w złym guście.
#5
LifeLock i publiczne ujawnienie numeru ubezpieczenia społecznego przez CEO. Szef firmy chwalił się, że usługa działa, ale po tym, jak jego dane skradziono wielokrotnie, FTC ukarała firmę grzywną 12 milionów dolarów za wprowadzającą w błąd reklamę.
#6
Tony Hayward, ówczesny CEO BP, po katastrofie naftowej na Zatoce Meksykańskiej stwierdził, że chciałby odzyskać swoje życie. Wypowiedź została odebrana jako brak empatii wobec ludzi i środowiska dotkniętych katastrofą — w efekcie jego pozycja stała się nie do utrzymania.
#7
Kampania Bud Light „Up for Whatever” i slogan sugerujący, że napój „usuwa słowo ‘nie’ z twojego słownika na wieczór”. Przekaz został skrytykowany za promowanie nieodpowiedzialnego zachowania i brak dbałości o kontekst społeczny.
#8
W kanadyjskich wyborach federalnych 1993 r. konserwatywni przeciwnicy wyemitowali spot atakujący lidera liberałów, Jeana Chrétiena, wykorzystując jego porażenie Bella. Reklama odniosła odwrotny skutek: Chrétien został premierem, a partia atakująca wypadła z politycznej czołówki.
#9
Justine Sacco, dyrektor ds. komunikacji, przed wyjazdem do Afryki opublikowała obraźliwy tweet. Wypowiedź natychmiast obiegła świat i doprowadziła do jej natychmiastowego zwolnienia — przykład, jak prywatny wpis może szybko stać się kryzysem korporacyjnym.
#10
OJ Simpson publikujący książkę, w której opisywał, jak „mógłby zabić swoją żonę”. To ekstremalnie kontrowersyjny ruch, który wzbudził oburzenie opinii publicznej.
#11
Paula Deen, po oskarżeniach o rasistowskie zachowania, próbowała bronić się publicznie, pojawiając się z czarnoskórym „przyjacielem” i wypowiadając niezręczne komplementy. Próba wyjaśnienia tylko pogorszyła jej wizerunek.
#12
Pittsburgh Penguins zorganizowali sesję Q&A na Twitterze z graczem Jamesem Nealem, zawodnikiem znanym z brutalnej gry. Zamiast pozytywnej promocji, odpowiedzi fanów pełne były prowokujących, obraźliwych pytań, co sprowadziło kampanię do kompromitacji.
#13
Akcja #MyNYPD zainicjowana przez policję z Nowego Jorku miała pokazać pozytywne relacje funkcjonariuszy z obywatelami. Zamiast tego użytkownicy zaczęli publikować zdjęcia i relacje obrazujące nadużycia i brutalność policji — przykład, jak hashtag może wymknąć się spod kontroli.
#14
Kandydat na gubernatora Teksasu Clayton Williams porównał zjawisko złej pogody do gwałtu i dodał, że „można się przy tym zrelaksować”. Komentarz zniszczył jego kampanię i kosztował go poparcie wyborców.
#15
Masakra w Ludlow — podczas strajku górników w Kolorado siły wezwane przez właścicieli przedsiębiorstw otworzyły ogień do strajkujących. W reakcji rodzina Rockefellerów utworzyła pierwsze struktury PR, by odbudować swój wizerunek — historia pokazuje, że PR czasem służy do tuszowania działań korporacji.
#16
Aby udowodnić bezpieczeństwo tetraetylu ołowiu (dodatku do benzyny), wynalazca Thomas Midgley Jr. polał go na ręce i wdychał pary podczas konferencji prasowej — po czym trafił do szpitala z zatruciem ołowiem. To klasyczny przykład złej i nieprzemyślanej prezentacji produktu.
#17
Jian Ghomeshi napisał na Facebooku, że został zwolniony za „lubienie rough s*x”, zyskując początkowo współczucie publiczne. Później wyszły na jaw oskarżenia o napaść seksualną — jego własny post przyspieszył upadek i ujawnienie sprawy.
#18
Kampania promująca Long Island jako idealne miejsce na wakacje, przeprowadzona w lato, w którym prowadzono ogromne roboty drogowe na głównych szlakach komunikacyjnych. Wynik: paraliż komunikacyjny i klienci, którzy nie mieli ochoty wracać.
#19
Wybór kandydata na wiceprezydenta przez Johna McCaina w 2008 roku był powszechnie oceniany jako ruch PR-owy — i w efekcie wywołał mieszane reakcje opinii publicznej, które mogły przyczynić się do przegranej.
#20
Kilka starych wpadek marketingowych: McDonald’s i loteria z okazji igrzysk (skalkulowana pod konkretne wyniki) oraz promocja Hoovera rozdającego tanie bilety lotnicze dołączone do odkurzaczy — obie akcje okazały się PR-owymi katastrofami, które firma ciężko odczuła.
#21
Po ogromnym ratunku finansowym w 2008 r. firma AIG zorganizowała luksusowy, wart pół miliona dolarów wyjazd integracyjny. Pokazało to brak wyczucia i dystansu wobec nastrojów społecznych w czasie kryzysu.
#22
Phillip Morris opublikował analizę, z której wynikało, że przedwczesne zgony palaczy przynoszą oszczędności systemowi opieki społecznej — wywołało to słuszny oburzenie i zniszczyło reputację firmy.
#23
Promocja Jägermeistera z pomysłem przerobienia basenu w… mgłę suchą przy użyciu ciekłego azotu. Efekt chemicznej reakcji z chlorem doprowadził do powstania toksycznej chmury; kilka osób zostało hospitalizowanych, jeden trafił do śpiączki. To ostrzeżenie, że pozornie „cool” pomysły bez konsultacji eksperckiej mogą skończyć się tragicznie.
#24
Efekt Streisand — próba usunięcia z internetu zdjęcia przez Barbrę Streisand spowodowała, że materiał zyskał ogromną popularność. Klasyczny przykład, jak próba ukrycia informacji potrafi rozsławić ją jeszcze bardziej.
#25
Abercrombie & Fitch sprzedawało koszulki z rasistowskimi karykaturami i skąpe majtki dla dziewczynek. Tłumaczenia firmy brzmiały oderwanie od rzeczywistości i tylko spotęgowały oburzenie opinii publicznej.
#26
Gerald Ratner, CEO sieci jubilerskiej Ratners, obraził własne produkty, mówiąc o nich pogardliwie podczas przemówienia — stracił w ten sposób setki milionów funtów wartości firmy i doprowadził do jej niemal całkowitego upadku.
#27
Tom Cruise, zwalniając dział PR po wejściu w intensywną publiczność związaną z życiem osobistym i scientologią, dopuścił do serii kompromitujących wystąpień medialnych, które zmieniły jego odbiór publiczny.
#28
Kampanie reklamowe Calvin Klein z lat 90. zostały skrytykowane jako sugerujące seksualizację nieletnich. Reklamy wycofano, a marka musiała przeprosić i naprawiać wizerunek.
#29
Transparent „MISSION ACCOMPLISHED” zawieszony podczas powrotu jednostki wojskowej stał się symbolem przedwczesnego ogłoszenia sukcesu i przedmiotem drwin, gdy misja nie była zakończona.
#30
Euro Disney (dziś Disneyland Paris) — początkowe niepowodzenia spowodowane brakiem adaptacji do lokalnej kultury (m.in. restrykcyjne zasady dotyczące alkoholu i zbyt mocne kopiowanie amerykańskiego modelu) pokazały, jak ważne jest zrozumienie rynku lokalnego.
#31
Geraldo Rivera i słynne odsłonięcie „pustej jaskini” — medialna wpadka, która została zapamiętana jako przykład złego PR i nadmiernych oczekiwań wobec show.
#32
Powtarzające się wzmianki o antyspołecznych wypowiedziach lub badaniach (jak przypadek Phillip Morris) pokazują, że kontrowersyjne treści firmowe łatwo przekształcają kampanię w kryzys.
#33
Jared Fogle i skandal, który zniszczył jego wizerunek jako twarzy marki Subway — przykład ryzyka związanego z silnym powiązaniem marki z jedną osobą publiczną.
#34
Restauracja Amy’s Baking Company i publiczny konflikt z klientami na Facebooku — przykład, jak brak profesjonalnej reakcji w mediach społecznościowych doprowadza do lawiny negatywnych komentarzy.
#35
Rolling Stone i kontrowersyjna okładka przedstawiająca podejrzanego o poważne przestępstwo w kontekście atrakcyjności — błąd edytorski, który spotkał się z ostrą krytyką.
#36
Apple, rozdając niespodziewanie album U2 wszystkim użytkownikom iTunes, wywołał falę skarg dotyczących naruszania prywatności i niechcianej ingerencji w bibliotekę użytkowników.
#37
Radiostacja ogłaszająca fikcyjne zamknięcie nadawania jako żart Prima Aprilisowy — część słuchaczy poczuła się oszukana i do dziś niektórzy nie wrócili do stacji. Przykład, że „dowcip” może trwale zaszkodzić relacji z klientami.
#38
AT&T i propozycje zmian w polityce prywatności po ujawnieniu współpracy firm technologicznych z agencjami wywiadowczymi — zamiar sprzedawania danych użytkowników reklamodawcom tylko pogłębił brak zaufania konsumentów.
#39
Mountain Dew pozwolił internautom wybrać nazwę nowego smaku — akcja została przejęta przez użytkowników 4chan i doprowadziła do nieoczekiwanych, kompromitujących rezultatów. To ostrzeżenie przed bezgranicznym oddawaniem kontroli nad marką w ręce anonimowego internetu.
#40
Konkurs MTV, w którym zespół miał zagrać w domu fana — po koncercie miejsce zostało doszczętnie zniszczone. Niedoszacowanie logistyki i kontroli wydarzenia zakończyło się kosztowną kompromitacją.
#41
Malaysia Airlines oferowały darmowe bilety za przesłanie listy „rzeczy do zrobienia przed śmiercią” — kampania była niewrażliwa biorąc pod uwagę późniejsze katastrofy linii i została szeroko skrytykowana.
#42
Michael Dukakis w tanku — zdjęcie kandydata prezydenckiego w hełmie i czołgu miało dodać mu wizerunku „twardego lidera”, ale zostało odebrane jako sztuczne i żenujące. To przykład, jak rekwizyty mogą zaszkodzić autentyczności przekazu.
#43
Historia biura, które próbowało zaprzeczyć plotkom o orientacji jednego z polityków tak energicznie, że samo skompromitowało osobę — nauczka z początków PR: czasem próba obrony wydobywa problem na światło dzienne.
#44
KFC próbujące „odświeżyć” postać pułkownika Sandersa w kampanii — efekt dla wielu odbiorców był po prostu niepokojący zamiast zabawny. Rebranding klasycznych ikon wymaga dużej delikatności.
#45
Starbucks i inicjatywa #RaceMatters, która miała być dyskusją o rasie, przerodziła się w zbyt uproszczone i źle moderowane wydarzenie, narażając markę na krytykę za brak przygotowania do trudnych tematów społecznych.
#46
Telegram Zimmermanna z I wojny światowej — ujawnienie tajnej wiadomości zapraszającej Meksyk do sojuszu przeciw USA to błąd dyplomatyczny, którego skutkiem były poważne konsekwencje polityczne. Przykład źle przemyślanej komunikacji międzynarodowej.
#47
Steve Ballmer i słynne, agresywne zachowanie na konferencji Microsoftu — jego wystąpienia stały się memem i pokazują, jak postawa lidera może wpływać na postrzeganie całej firmy.
#48
Rick Perry i polityczne potknięcia, które były postrzegane jako samobójcze dla jego kariery — przypomnienie, że błędy w wypowiedziach publicznych potrafią kosztować bardzo wiele.
#49
Żartobienna uwaga „Chcesz, Joel, żebyś wyreżyserował kolejnego Batmana?” — proste zdanie potrafi nabrać własnego życia i w mediach rozprzestrzenić się w nieprzewidziany sposób.
#50
Prezentacja Xbox One, w której porównano funkcję do Xbox 360 słowami „Mamy system na to, nazywa się Xbox 360” — przykład nieprzemyślanej autoprezentacji produktu, która szybko stała się przedmiotem kpin.
#51
Zmiana oryginalnego tytułu filmu „John Carter of Mars” na „John Carter” — przykład decyzji marketingowej, która zdaniem części krytyków osłabiła unikalność i rozpoznawalność projektu.
