Kino często zaciera granicę między marketingiem filmowym a rzeczywistością, sięgając po nieoczekiwane zabiegi, by wzbudzić dyskusję.
Niektóre kampanie wzbudzały ciekawość, inne wywołały prawdziwą panikę lub zaszkodziły reputacji ludzi.
Od sfingowanych plotek o romansie Glena Powella i Sydney Sweeney po horror, który przekonał widzów, że trzech aktorów zniknęło — te promocyjne zabiegi wykraczały poza zwykłą reklamę.
Oto sześć hollywoodzkich mistyfikacji, które przeniosły dramat do realnego życia.
#1 Horror, który sprawił, że ludzie szukali trójki zaginionych studentów
Wyobraź sobie plakat zaginionych trzech młodych filmowców, potem stronę internetową pełną policyjnych raportów, wywiadów i wskazówek dotyczących ich zniknięcia.
Wyobraź sobie potem, że osoby z tych plakatów to aktorzy promujący film grozy.
Taki był sprytny chwyt stojący za The Blair Witch Project — kampania marketingowa, która sprawiała, że widzowie zastanawiali się, czy oglądają fikcję, czy prawdziwą tajemnicę.
Film z 1999 roku śledził trzech studentów-filmowców: Heather Donahue, Michaela C. Williamsa i Joshuę Leonarda, którzy pojechali do lasów w pobliżu Burkittsville w Maryland, aby zbadać lokalną legendę o wiedźmie.
Sfilmowany w stylistyce found footage, obraz przedstawiał ich nagrania jako jedyne dowody po ich zaginięciu.
Reżyserzy Daniel Myrick i Eduardo Sánchez chcieli, by widzowie czuli, że oglądają coś, co naprawdę się wydarzyło — zespół marketingowy przeniósł ten pomysł poza ekran.
Oficjalna strona filmu wystartowała w czerwcu 1998 roku.
Zamiast jedynie zamieścić zwiastun i datę premiery, zawierała fałszywe raporty policyjne, ogłoszenia o zaginionych, inscenizowane wywiady i szczegóły fikcyjnej legendy Blair Witch. Materiały dawały odwiedzającym powody, by sami śledzili historię.
Kampania przeniosła się także offline — plakaty z informacjami o zaginionych aktorach pojawiły się na festiwalach filmowych, w tym Sundance. Nawet IMDb przez pierwszy rok dostępności filmu oznaczyło aktorów jako „zaginieni, prawdopodobnie nieżywi”.
Twórcy wydali też mockumentary Curse of the Blair Witch, które rozbudowało fikcyjną legendę. Inscenizowane wywiady, artykuły i relacje prasowe pomagały stworzyć wrażenie, że fabułę można odkryć poprzez własne poszukiwania.
Tajemnica szybko stała się większa niż sam film — do sierpnia 1999 roku strona zanotowała 160 milionów odsłon.
Fani debatowali, czy wydarzenia były prawdziwe, dzielili się teoriami i rozpowszechniali historię w internecie — kampania zmieniła ciekawskich widzów w aktywnych promotorów obrazu.
Po premierze o północy na Sundance w styczniu 1999 roku Artisan Entertainment wykupiło prawa dystrybucyjne za 1,1 miliona dolarów. Film zarobił ostatecznie około 248,6 miliona dolarów na całym świecie i przyczynił się do odrodzenia found footage w horrorze, wpływając na tytuły takie jak Paranormal Activity czy Cloverfield.
Jak podsumował Myrick: „To, co nas przeraża, to coś niezwykłego, niewyjaśnionego. Pierwsze zakończenie utrzymywało widza w niepewności; kwestionowało konwencje świata realnego i to właśnie czyniło to naprawdę strasznym.”
#2 Film sci‑fi, który wywołał panikę z powodu inwazji obcych
Independence Day stał się jednym z największych filmów 1996 roku, ale jego kampania promocyjna rzeczywiście przestraszyła część widzów w Hiszpanii.
W reżyserii Rolanda Emmericha blockbuster śledził inwazję obcych zagrażającą ludzkości; imponujące efekty specjalne i sceny masowego zniszczenia sprawiały, że zagrożenie wydawało się przekonujące.
W 1996 roku hiszpańska stacja Telecinco wyemitowała materiały promocyjne przypominające pilne komunikaty prasowe.
Reklamy pokazywały sceny z filmu, w tym konferencję prasową w Białym Domu i ludzi uciekających ulicami Nowego Jorku. Sprawozdawca przerwał program, by relacjonować pozorny atak obcych.
Według doniesienia Daily Gazette z 10 września 1996 roku setki widzów kontaktowały się ze stacjami telewizyjnymi i radiowymi po obejrzeniu emisji.
Chociaż na dole ekranu pojawiał się napis „reklama”, niektórzy mylili klipy z prawdziwymi wiadomościami.
Incydent przywodził na myśl słynne radiowe wykonanie The War of the Worlds przez Orsona Wellesa z 1938 roku, które także wykorzystało fikcyjne komunikaty informacyjne opisujące inwazję Marsjan.
Skala paniki w 1938 roku jest przedmiotem dyskusji, ale kampania Independence Day podobno przekonała część hiszpańskich widzów, że inwazja rzeczywiście ma miejsce.
Kampania zbudowała zainteresowanie filmem, który ostatecznie zarobił około 817 milionów dolarów na świecie przy budżecie szacowanym na 75 milionów.
#3 Sfingowany romans Glena Powella i Sydney Sweeney przerodził się w prawdziwy bałagan
Kiedy Glen Powell i Sydney Sweeney zagrali razem w komedii romantycznej Anyone But You (2023), ich ekranowa chemia szybko stała się tematem rozmów.
Uwaga przeniosła się jednak z filmu na plotki, że aktorzy spotykają się prywatnie. Flirtujące wywiady, żartobliwe wymiany w mediach społecznościowych i zdjęcia z planu w Australii jeszcze podsycały spekulacje — okazało się, że gwiazdy podsycały plotki jako element strategii marketingowej filmu.
Powell przyznał później, że kampania zadziałała: „Dwie rzeczy, które musisz sprzedać w rom‑comie, to zabawa i chemia. Sydney i ja świetnie się bawimy i mamy mnóstwo bezwysiłkowej chemii. Ludzie chcą tego, co jest na ekranie, także poza ekranem, i czasem trzeba się do tego odrobinę przychylić — i zadziałało wspaniale. Sydney jest bardzo mądra.”
Sweeney, będąca również producentką wykonawczą, aktywnie uczestniczyła w kampanii, biorąc udział w rozmowach i dzieląc się pomysłami z zespołem marketingowym, by utrzymać dyskusję wśród publiczności.
Promocja miała jednak swój koszt osobisty. Sweeney była zaręczona z Jonathanem Davino, a Powell spotykał się z modelką Gigi Paris. W miarę narastania spekulacji Powell i Paris rozstali się w kwietniu 2023 roku.
Paris później opowiadała o rozstaniu na podcaście Too Much, mówiąc, że oczekiwała choć odrobiny szacunku, gdy plotki się pojawiły: „Nie rób ze mnie d**ila. Po prostu nie ośmieszaj kogoś, z kim byłeś ponad trzy lata, rozmawiając o wieczności. Miej trochę przyzwoitości.”
Według niej Powell zadzwonił i powiedział, że producenci uznali, że lepiej będzie, jeśli ona nie odwiedzi planu w Australii — co zakończyło jej nadzieje na ratunek związku.
Film ostatecznie znalazł znacznie większą publiczność niż sugerowały pierwsze weekendowe wyniki; po otwarciu na poziomie około 8 milionów dolarów w USA zyskał na popularności w mediach społecznościowych i w sumie zarobił ponad 218 milionów dolarów na świecie.
#4 Sfingowane „zakończenie kariery” Joaquina Phoenixa obróciło się przeciwko twórcy
Phoenix ogłosił kiedyś, że rezygnuje z aktorstwa, by zostać raperem.
Jego dziwne wystąpienie w talk‑show Davida Lettermana w 2009 roku zdezorientowało widzów — ogłoszenie było jednak elementem promocji mockumentu I’m Still Here (2010).
Podczas wywiadu Phoenix wyglądał na zaniedbanego, nosił okulary przeciwsłoneczne i miał problemy z odpowiadaniem na pytania Lettermana. Ogłosił również odejście z aktorstwa i chęć zostania raperem — publiczność nie wiedziała wówczas, że aktor utrzymuje postać stworzoną dla filmu w reżyserii Casey’ego Afflecka.
Później Phoenix przyznał w wywiadzie u Stephena Colberta, że wiedział, iż stunt nie przebiega dobrze, ale nie przerywał, żeby nie wyjść z roli: „Było to bardzo niekomfortowe. Żałuję tego; nigdy więcej tego nie zrobię. Przepraszam. To było dziwne, bo pod pewnymi względami to był sukces, a z drugiej strony jedna z najgorszych nocy w moim życiu.”
Projekt trwał znacznie dłużej, niż zakładano — to, co miało trwać dwa miesiące, przerodziło się w rok zdjęć. Affleck potwierdził, że film to występ, a nie prawdziwa opowieść o porzuceniu przez Phoenixa aktorstwa; nazwał to „występem jego kariery” i dodał, że nie zamierzał nikogo oszukiwać.
Jednak eksperyment nie przełożył się na dobre recenzje — I’m Still Here otrzymał 53% ocen krytyków i 38% od widzów na Rotten Tomatoes, a podczas ograniczonej amerykańskiej dystrybucji zarobił jedynie 96 658 dolarów.
Opinie widzów były podzielone; ktoś wspominał: „Nikt nie został oszukany. Pamiętam to.”
#5 Kampania Mission: Impossible III wywołała alarm bombowy
Kampania Paramount dla Mission: Impossible III spowodowała prawdziwy alarm bombowy w Los Angeles w 2006 roku.
Studio umieściło około 4 500 czerwonych cyfrowych pudełek muzycznych wewnątrz gazetników. Po otwarciu miały odtwarzać słynną tematykę z serii.
Niestety niektóre pudełka wypadły na gazety, odsłaniając przewody i wyglądając podejrzanie. 28 kwietnia mieszkańcy zgłosili urządzenia władzom, co zmusiło sztab pirotechników szeryfa hrabstwa Los Angeles do interwencji.
W Santa Clarita policjanci wysadzili jeden ze stojaków, by wyeliminować potencjalne zagrożenie. Inne urządzenie w Veterans Affairs Medical Center w West Los Angeles spowodowało ewakuację około 300 osób na około 90 minut w czasie dochodzenia.
Incydent przyniósł też konsekwencje prawne — zastępca prokuratora USA groził pozwem federalnym przeciwko Paramount i Los Angeles Times za spowodowane zakłócenia. Zgłaszane szkody w ośrodku medycznym sięgały 92 855,77 USD.
#6 Fałszywa śmierć kaskadera stała się elementem kampanii marketingowej
Film z 1969 roku Shark! zyskał rozgłos po doniesieniach, że kaskader został zabity przez rekina podczas zdjęć, a materiał z tego ataku rzekomo trafił do filmu.
Magazyn LIFE opublikował artykuł zatytułowany „Shark Kills a Man”, twierdząc, że dubler José Marco zginął, gdy biały rekin przedarł się przez siatkę ochronną i zaatakował go w wodach Meksyku.
Historia stała się częścią promocji filmu — pierwotnie zatytułowanego Caine, przemianowano go na Shark! i plakaty wykorzystywały rzekomą śmierć do przyciągnięcia uwagi.
Jednak śledztwo magazynu Skin Diver z 1969 roku wzbudziło poważne wątpliwości. Dziennikarz Dewey Bergman przez ponad rok kontaktował się z nurkami, ekspertami i lokalnymi źródłami i nie odnalazł meksykańskich relacji prasowych, zapisów szpitalnych ani świadków potwierdzających zdarzenie. Dyrektor lokalnego szpitala także stwierdził brak rekordów świadczących o leczeniu Marco po ataku rekina.
Po dochodzeniu LIFE przyznało, że historia mogła być mistyfikacją i uznało, że incydent nie miał miejsca — rzekoma śmierć na planie była chwytem PR‑owym, a nie prawdziwą tragedią.
